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2019.01.18

SPECIAL

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栗田慎太郎さん

レーベルのデジタル担当者に聞く! interview #3

栗田慎太郎さん
株式会社ワーナーミュージック・ジャパン 邦楽デジタルマーケティンググループディクレター/マネージャー

あいみょんがストリーミングでもブレイクしているワーナーミュージック・ジャパン。デジタルに注力しているという同社の担当者に、あいみょんの成功の背景から、 ストリーミングの魅力、活用アドバイスまでいただいた。

text:ふくりゅう(音楽コンシェルジュ) photo:佐々木康太(Iris)

ファン以外に聴いてもらえる接点が増え、
海外へ出ていくきっかけも作りやすくなった。

あいみょんがストリーミングで火がついたきっかけはプレイリスト

2018年はあいみょんのヒットもあり、ストリーミング市場でのブレイクの手応えを感じられていると思います。ワーナーミュージックグループとしてはデジタルのストリーミング分野においてどんな方針をお持ちですか?

弊社はデジタルカンパニーとして“いかにデジタル上で音楽を流通させていくか”にフォーカスしています。

グローバルにおいても、デジタルがきっかけとなったエド・シーランやブルーノ・マーズのヒットもありますよね。

日本のマーケットにおいて基本的にフィジカルは非常に大きなマーケットではあるものの、ダウントレンド傾向のなかでいうと、デジタルでどうやって売っていくかを大事にしています。その結果として、グローバルのアーティストヒットはもちろん、2018年はTWICEやあいみょんによる国内ヒットが生まれました。

あいみょんのヒットのきっかけはストリーミングにあったのでしょうか?

いろいろな要素がからんでますよね。ひとつめに、そもそも曲がいい。結果的に、楽曲がリピートされる音楽サブスクに合っていたんだと思います。実はストリーミングで火がついたきっかけは大きくいうと2つあって、ひとつはSpotifyでテレビ番組『テラスハウス』のプレイリストに入ったことです。これはアプローチとして戦略的に取り組んでいまして。我々もこの1年くらいいろいろやってきてわかったのは、メディアでの露出とストリーミングの再生回数は連動していますね。特にあいみょんに関しては、それが顕著でした。

Spotifyは、早い段階から公式プレイリストでもあいみょんを推していましたね。そのトリガーがマスでの露出と連動したと。

もうひとつは、前述のプレイリストとほぼ同時期に放送された『関ジャム 完全燃SHOW』ですね。ここも再生回数がグッと上がるきっかけとなりました。リリースタイミングではなかったんですけど、『関ジャム』で紹介されたことで早耳の人に届いて、その約1ヶ月後くらいに満を持して『ミュージックステーション』に初めて出て、そこで数字がグッと伸びました。そこからマスへ届き始めて再生回数がグッと伸びて、そのまま数字が固定していきました。すごくわかりやすいんですけど、新譜が出るたびに旧譜の再生回数も伸びるんですよ。結果的に再生回数全体が伸びていく好循環が生まれています。メディアのうまい使い方と、そのあとに新譜をコンスタントに出すこと。新譜自体がニュースとなって再生回数を増やしていくというパターンを生み出せるのも大きな特長ですね。

思わぬヒットがストリーミングシーンから生まれている

日本のアーティストは、ストリーミングサービスとどのようにつきあっていくのがおすすめでしょうか?

ひとつには、ファン以外に聴いてもらえる接点が増える媒体だと思っています。よく言われがちな疑問で「ストリーミングを始めることによってCDの売り上げとカニバる(食い合う)」という話があると思います。いろいろ調査してみると、リスナー属性の違いもあり、影響はすごく限定的で、売り上げ的には良い影響があるということがわかっていて。今年でいえば、他社さんでも松任谷由実さん、Mr.Childrenさんも解禁されましたよね。ストリーミングは、サービスによっては若い人が使っている部分が大きいので、これまで接点がなかった層に届ける、そして広げるという意味で強いと思います。

有料で聴いてもらえる、入口となるラジオ的なメディアとしての側面もありますね。しかも、リスナーに向けてカスタマイズして楽曲をレコメンデーションしてくれるという。

結果的に、新しいファンを獲得できたり、そのファンがどんな人なのかもデータとして取れるのでマーケティングに活用できます。あるいは、今後どんな曲を作っていくのかというデータにもうまく使えます。ファンとの関係構築ツールみたいなところがストリーミングサービスにはあるのかなとも思っています。

なるほど。どの地域でどんな曲が人気なのかや、楽曲を聴くうえでの離脱ポイントなどのビッグデータは興味深いですよね。

あとは、世界ですよね。やっぱりSpotifyやApple Musicなど、世界的に聴かれているサービスは海外戦略において興味深いです。Apple Musicでは、各テリトリーでのトップ50プレイリストを見れるようになったんです。日本からでも、US、UK以外の非常にマイナーなエリアのトップ50をチェックできるようになって。それは逆をいうと、海外からも日本のトップ50を簡単に見られるようになったということです。日本のアーティストが海外へ出ていくきっかけを作りやすくなりました。国内市場にとどまらず、ファンを世界へ広げるという意味で素晴らしいツールだと思います。今後は、アーティストの大小に関わらず使っていくべきだと思います。

昨今では、TikTokでの二次創作ブレイクから、LINE MUSICなどでの若者層へのヒットにつながるという新しい方程式が生まれました。ワーナーはTikTokとの提携もいち早くやられていましたね。きゃりーぱみゅぱみゅのTikTok CMへの出演、そしてchayによるTiKTokでのキャンペーンが印象深かったです。

思わぬヒットがストリーミングシーンから生まれていると思います。chayのキャンペーンはまさにそれで。もともと、急にストリーミング上で特定の楽曲の再生回数がめちゃくちゃ伸びた状況をリサーチしたらTikTokからだとわかりまして、それを増幅させるためにユーザー参加型キャンペーンをやりました。手軽なサービス感であることが、それこそこれまで届かなかった層にもリーチできる現象は面白いですね。次のヒットを生む現場となっているので、うまくつきあっていきたいなと感じています。

新たな市場、ストリーミングサービスシーンができあがっていくことで、プレイリストなどから思わぬ新人ヒットが生まれていると思います。これまで、音楽サブスクリプションは圧倒的に大御所やカタログが強いと言われていましたが、新人アーティストのインキュベーション機能にもなっていますよね?

そう思います。ストリーミング市場が広がることによって、Spotifyに顕著だと思うんですけど、アーバン系の若手アーティストが国内でもフックアップされやすい状況になっていますよね。

栗田慎太郎さん

新譜が出るたびに旧譜の再生回数も伸びるんです。新譜をコンスタントに出すと、新譜自体がニュースとなって再生回数を増やしていく。

CDの初動との比較ではなく少なくとも半年タームで考えるべき

ワーナーミュージック的に、ストリーミングサービスでプライオリティの高いアーティストを教えてください。

今でいうと、ちゃんみな、chelmicoですね。もともとSpotifyなどストリーミングサービスでよく聴かれている若いアーティストです。まさにジャンル的にアーバンな方向性を強化していきたいなと思っています。特に彼女らは楽曲のリリース頻度が高いんです。そんな意味で、デジタルでのプロモーション戦略に合っていると思います。トライアル&エラーがやりやすいことは大事ですね。

最後に本音をうかがいたいのですが、ストリーミングは儲かりますか? あいみょん人気は半端ないという噂を聞きます。

あいみょんは半端ないですよ。桁が違うレベルで聴かれているアーティストなので。よく言われるのは、ストリーミングはかつてのCDの初動セールスと比較してしまうとたいした売り上げに見えなくても、少なくとも半年タームで考えると結構な売り上げになっていたりします。かつ、新譜だけじゃなく、旧譜も一緒にずっと動き続けるんですね。たぶん、ほかのレーベルさんと比較したらうちはデジタルの比率がそもそも高いと思うんですけど、そのなかでもストリーミングの比率が高いんです。インターナショナルがストリーミングが強くて、特にエド・シーランの「シェイプ・オブ・ユー」なんかずっとランキングなどで1位なんです。総合的な再生回数で見るとすごいことになっています。

少なくともプレスをする必要がないぶんの影響はありますよね。品切れを起こすことがないので、マスでの露出やTikTokなどからの思わぬヒットにも対応しやすいと。

そうなんです。いわゆる原価みたいなものがきわめて低い。だから利益率が高いはずなんですよ。時間をかけてずっとじわじわと聴かれ続けていくというモデルですね。オリコンさんも2018年12月から総合チャート「オリコン週間合算ランキング」ができてストリーミングも合算されるようになりました。たとえば、アルバムだったら1,440回再生を1ポイントとカウントするという数え方をしていて、そこで売り上げの規模が見えてくると思います。そういう換算をしながら、週に500枚くらいしか売れないアルバムがあったとして、その500枚が毎週、毎週積み上っていくと、最終的には万単位になってくるのでバカにならないですよね?

儲かり始めている、ということですね。そして時代に即した戦略を打ち出していくことが大事ということで。

そうですね、うちとしても力を入れていることは強調しておきたいです。

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