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2019.01.18

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島田和大さん

レーベルのデジタル担当者に聞く! interview #2

島田和大さん
ユニバーサル ミュージック合同会社 執行役員(営業統括、リーガル・アンド・ビジネスアフェアーズ担当)

QUEENやBTSの成功事例もあり、松任谷由実、DREAMS COME TRUE、椎名林檎、福山雅治なども最近解禁と、“サブスクリプションを成長エンジン”ととらえているというユニバーサルの担当者に、 ストリーミングサービスへの取り組みについて聞いた。

text:ふくりゅう(音楽コンシェルジュ) photo:佐々木康太(Iris)

好きな音楽は繰り返し聴く。音楽はサブスク
リプションに向いたエンタテインメントなんです。

音楽の入手方法はユーザーがそれぞれ選んでくれれば

ストリーミング市場が急激に伸びています。牽引されている、ユニバーサルミュージックの方針を教えてください。

まず世界レベルでストリーミングが非常に伸びているのは、IFPI(国際レコード・ビデオ製作者連盟)のデータなど、みなさんがご覧になっている通りです。それをふまえて日本も音楽サブスクリプション市場の拡大は続いています。昨年、日本でもYouTube Musicのサービスもスタートし、サブスクリプションのサービスプロバイダの数も増えています。海外を含めた弊社全体の方針でいうと、“サブスクリプションを成長エンジンとして”という大方針があります。ただ、そこには“ただし”があって。日本の場合は当然、フィジカルCDの市場もまだ7割か8割ありますので、二者択一的にデジタルだけ伸ばしていくという意味ではなく、フィジカルはフィジカルで市場を形成し、デジタルに関してはデジタルの視点でどう成長させるかをバランスをとって進めています。

世界において、日本は特殊なマーケットとなっていますよね。

私自身、2018年から営業担当役員としてフィジカルとデジタルを両方見る立場になりました。掲げているテーマは“トータルセリング”です。フィジカルCDやデジタルダウンロード、デジタルストリーミングなど、音楽を入手する方法はユーザーがそれぞれ選んでくれればと思っています。消費者が欲する音楽を様々な嗜好を持ったユーザーに届けることが最終的な目標です。

ストリーミングサービスのランキングを見ていると、映画『ボヘミアン・ラプソディ』の影響もありQUEENが大人気です。さらに2018年は、御社所属アーティストでは松任谷由実、椎名林檎などがストリーミングサービスを解禁されました。市場を引っ張られています。さらに、世界的ヒットとなるBTS(防弾少年団)のブレイク現象、楽曲の日本語バージョンが海外でも聴かれている影響は、重要な事例になるのではないでしょうか。

そうですね。BTSの世界レベルでの成功は、我々にとってもいい意味でサプライズでした。言語を超越した歌とパフォーマンスを含めて、本当の意味でのアーティストパワーを軸に、グローバルでの成功事例となりました。BTSは、デジタルだけではなく、CDや映像商品などフィジカルのセールスも好調です。非常に学ぶところが大きく、今後のいろいろなアーティストの取り組みの指標にもなるケースだと思います。

著名アーティストの活躍もありながら、ずっと真夜中でいいのに。、ポルカドットスティングレイ、ヤバイTシャツ屋さんなど、ネットやストリーミングサービスで話題となって生まれたヒットが続いています。

ヒットをするアーティストをどう見つけ、育てるかというのは永遠の課題です。ただし、特に若い世代に向けたアーティストについては、若者がどんなメディアを使っているかということはポイントとして大きいと思っています。これまでは、テレビメディアで露出して成功していったパターンと、小さなライブハウスからスタートして成功していくケースが比較的多かったと思います。

90年代、80年代的な成功事例のフォーマットですね。

そんななか、ここ数年、特に着目しているのはソーシャルメディアの部分です。フォロワー数、アーティストチャンネルにつく「いいね」の数など、ダイレクトに反応がわかることがマーケティングにおいて重要なポイントだと思っています。

アーティストごとに戦略がそれぞれ異なりそうですね。

当社のレーベルEMI Recordsのずっと真夜中でいいのに。についても、昨日今日始まったわけではなく、YouTubeに動画を投稿し、そこに集まる反応を見ながら戦略を立てています。

ずっと真夜中でいいのに。は、YouTubeでものすごい再生回数を叩き出したことで話題となりました。最近の御社は、ネットシーンで活躍して世に出てくるアーティストと積極的に契約している印象があります。

デジタルの世界で人気の出るアーティストを積極的にサインしていこうという動きはあります。ただ、もちろん、それがすべてということではありません。

そもそも時間軸の異なる所有型と直接くらべるべきではない

日本のアーティストは、ストリーミングサービスとどのようにつきあっていけばいいと思いますか?

ポイントは、サブスクリプションというサービスをどうとらえるかですね。これは、アーティストや事務所の方、我々みたいな音楽会社にかぎらず、音楽に携わる人は広く音楽を届けるためにするべきことは何かを考え続けるべきだと思います。あらゆる領域で現在進行形で大きなパラダイムシフトが起こっています。そもそも、これまでの音楽商品は、CDやダウンロードしたファイルが自分のモノとしてあった所有型でした。サブスクリプション時代は所有せずに毎月一定額を支払って楽曲にアクセスするモデルへと変わりました。

大きな時代の変化ですね。

今は、たとえば車を持たずにUberを利用するなど、音楽業界にかぎらず、いろいろな産業で従来のビジネスモデルからの変化が起きています。音楽で考えるときに一番問われるのは経済性だと思います。つまり1枚CDが売れたら、いくら自分に入るのか? ダウンロードも1ダウンロードにつきいくら自分に入るのかなど比較的わかりやすかったと思います、そもそも時間軸の異なる所有モデルとアクセス型のストリーミングの経済性を直接くらべるべきではないと考えています。

収益を区切って計算していく際の時間軸ですね。

たとえば、1年間で3,000円のCDを3枚買う人がいたとします。今の時代でいえばヘヴィユーザーです。4ヶ月に1回購入していただいてるわけですし。いっぽうでサブスクリプションを利用して聴いた場合は月額980円。約1,000円を毎月、12ヶ月支払うことになるので合計1万2,000円を音楽に対して払うことになります。単純に比較すると約3,000円のプラスになるわけですよね? このようなユーザーが増えれば増えるほどパイが大きくなっていきます。

CDショップも生活導線上では減ってきていますもんね。直近でいうとLINE MUSICでback numberの音源が解禁されました。現時点(取材は12月上旬)で、ランキングを制覇している状況です。ヒット曲「クリスマスソング」を持つアーティストということもあり、見事な解禁タイミングだと思いました。

これについてはまずはアーティストと事務所の意向があります。そのうえでLINE MUSICを含め関係者が検討を重ねながら成立した話です。おかげさまで大変好評でストリーミングのチャートにも複数ランクインしています。

島田和大さん

デジタルの世界は裾野が果てしなく広いので、従来だったら出会うことができないようなアーティストやリスナーへとリーチできます。

聴く人や回数を増やすために面積を広げる取り組みが重要

back numberのような例は特別だと思いますが、アーティストが楽曲を聴いてもらう回数や面積を増やすには、どうしたらいいと思いますか?

その答えが簡単にわかったらみなさん苦労しないですよね(苦笑)。でも、それを知るために非常に重要なのがユーザーデータの活用です。今までの音楽会社の売り方というのは、いい曲ができたので聴いてくださいという、どちらかというとプッシュ型だったと思います。これからは音楽を聴く人や楽曲を聴く回数をどうやって増やすかを考え、面積を広げる取り組みが重要だと思います。また、たとえばある楽曲が16〜20才までのセグメントで流行っているとしたら、どんなキャンペーンを打てばさらに聴いてもらえるか、セグメントを広げるには何をする必要があるか、などヒットの可能性を高めていくためには、データを活用したマーケティングが大切だと思っています。それを知るためには、より多くのデータを集めなければいけません。市場データを取り込むこと、分析機能を高めることに注力しています。音楽が手軽に何度も聴けることはコンテンツとしてすごく強いと思います。好きな音楽って繰り返し繰り返し聴くじゃないですか。音楽はサブスクリプション型にもっとも向いているエンタテインメントなんです。

2019年以降、ストリーミングサービスに対してどんなアプローチをされていくのでしょうか?

デジタルの世界は裾野が果てしなく広いので、従来だったら出会うことができないようなアーティストやリスナーへとリーチできます。音楽会社として様々なアーティストと一緒にヒットを作っていきたいですね。

最後に本音をうかがいたいのですが、ストリーミングは儲かりますか?

実際にアメリカでは70%、全市場の半分以上がサブスクリプションとなりました。これから全世界で月額で1,000円を払い続けてくれる人をいかに増やすかが市場形成につながっていきます。音楽業界の未来は確実に明るいと思っていますよ。

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